CPC, CTR, CPA, CVR, ASP, ROI 是什么意思?

作者:孙宇晨 来源:www.5idf.cn 2020-11-17   阅读:

广告术语太多听不懂?别怕!这篇让你一次搞定「电商+营销人」必备的专有名词!

1) Traffic流量:网站访问量

流量又分自然流量(Organic traffic)或付费流量(Paid traffic)。假设今天有1,000人造访你的网站,那么今天你的网站流量就是1,000。

2) CTR点击率(Click Through Rate):广告的访客点击率

公式>> (广告点击次数/广告曝光次数)X100%
是指广告曝光期间有多少访客点击你的广告。数字越高,代表广告越吸引人,是很好的广告。

举例:假设广告曝光了1000次,但看到广告并且点进去的人只有5个,那么点击率就是(5÷1000)×100%= 0.5%。

在电商广告的标准里,平均是2-3 %,好一点的表现是6-7%,某些诉诸恐怖诉求的营销活动或当前热门的时事议题,可以达到20%。

而高点击率的好处是能降低广告的花费。以Facebook广告来说,平台为了提升整体的广告品质,会「提高」低品质广告的价格,「降低」高品质广告的费用。

3) CVR转换率(Conversion Rate):点击广告后,订单成交的成功率

公式>> (广告转换次数/广告点击次数)x 100%
指的是广告为你带来的转换是否良好,能够直接、大略地看出一则广告的成效如何。目前电商1-2%为平均水平,某些热卖商品可以达5%以上,甚至更高。

举例:假设有1000个人因为广告而造访网站,其中有10个人有购买商品或服务,那么转换率就是(10 ÷ 1000) x 100% = 1% 

*点击率CTR与转换率CVR是可以拿来检核产品力是否足够、验证产品与市场契合度的两样指标。如果这两个数值是高的,代表已达市场平均水平。但即使如此,产品也会有自己的产品生命周期(Product Life Cycle),此时就要考虑回购率(Retention Rate)和顾客终身价值(Customer Lifetime Value)。

4) CPM每千次曝光成本(Cost Per Thousand Impression)

当每千人看到广告,广告主所需要支付的广告费用。CPM只管曝光次数,不管有没有人点击你的广告。CPM最大的用处在于可以比较不同媒体平台曝光后,带来实际转换的成本。但我们无法透过CPM去评断广告成功与否,因为当广告受众越小越竞争时,CMP也会随之变高。

根据Facebook官方广告网站中的说明,不管用户是不是快速卷动网站页面,或是根本没在注意广告,只要在网站上曝光一次,就计一次曝光。如果用户一天内看了同一支广告2次,则计为2次曝光。

5) CPA订单取得成本(Cost Per Action):广告中每次采取行动的成本

公式>>广告总成本/广告转换次数
访客每进行一次特定动作的费用计算方式。其行动又称作PPA每次完成行动成本(Pay Per Acquisition),包括完成订单、注册会员、填写表单等,都可以设定。不限广告投放量,以实际完成动作为主(result-oriented)。在电商的世界中,多是指一笔订单的取得成本。

各产业属性皆不同,以电商而言,完成一笔订单的CPA平均是落在300-500元上下。如果CPA很高,代表订单取得成本过高,这时就必须回去检查产品力是否不足、广告是不是不够吸引人、或是网站流程需要再优化。

6) CPL引导数付费(Cost-Per-Lead):以取得名单为目标

公式>>广告总成本/名单数
按引导数、按注册成功的用户数量支付佣金,用以搜集潜在客户名单多少来收费,以取得名单为目标。

7) CPC点击成本(Cost Per Click):广告每次的点击成本

公式>>广告总成本/广告总点击次数
指的是受众点击一次广告,广告主所需支付的费用,若没点击则不会被收费。数字越低代表广告越受欢迎,单次点击费用越低,广告成效也会更有效率。一则好的广告CPC都不会太高,一般而言,电商平均一个点击落在2-3块就是不错的表现。

而一个好点击也取决于很多因素,如产品服务本身、广告平台、广告形式与目标族群的习惯等。而我们可以透过使用ROI与CPA去用数字具体衡量广告点击的成效。

补给站:
PPC点击付费式广告(Pay Per Click)是指当消费者点击以后,业主要付费的广告类型。所以你可能会听到营销部门说:「我下了一个PPC广告」这样的句子。PPC广告可以让你挑选某几个关键字,让网站排到搜寻引擎上的第一页,是SEM搜寻引擎营销(Search Engine Marketing)的操作手法之一。

以一言敝之,PPC是一种「广告方法」,CPC是一种「衡量绩效」的指标。

8) ROI投资报酬率(Return on Investment):广告投放的成效

公式>> (广告转换毛利–广告成本) ÷广告成本x 100% 
指的是每投资一元,所获得的毛利占比。

其双胞胎ROAS广告投资报酬率(Return on AD Spending)
公式>> (流量产生营业额÷流量获取成本) x 100%  
则是指广告上每投入一元所获得的营收占比。

*流量获取成本可以是Google / FB广告费、KOL代言费、口碑营销费、 SEO优化费等所有营销支出费用

举例:假设老板交代一个任务是要每月取得100笔潜在客户名单,过往的经验是CPL引导数付费(Cost-Per-Lead)是400元,那我们就可以用以上数据做为佐证,跟老板提出每月$40000的营销预算。

假设成交率是4%,平均每笔成交金额是10万元,那就可以算出合理的ROAS是(0.04*10万/ 40000) x 100% = 10%。广告活动进行中就可以透过FB的ROAS或是Google的转换价值/费用栏位来评估是否能达标。

9) ASP客单价(Average Selling Price):每一笔成交订单的平均消费金额

也就是每一笔订单,顾客平均花了多少钱,这个指标可以看出顾客平均消费力的水平。在电商世界中,因为广告占成本比例较高,若ASP 没能达到1000 元通常很难生存。

概念整理:

点击率CTR (Click Through Rate)是能最直观地看出访客是否对产品感兴趣,如果访客顺利进到官网,下一步就是要提升所谓的转换率CVR (Conversion Rate)。

假设现在广告有一万次的曝光,在CTR为1%的情况下,代表每100人看到广告,就会有1人点击,而网站的流量Traffic就会是10,000 x 1% = 100人。此时如果转换率CVR (Conversion Rate)是1%的话,也就代表会有100 x 1% = 1个人买单。

假使这一万次的广告曝光费用为300元,那么这一笔订单的取得成本CPA (Cost Per Action)便是300 / 1人=300元/人。

广告每次的点击成本CPC (Cost Per Click)则是300 ÷ 100人= 3元/人。

同理,若我们增加广告预算,曝光次数更多,照理说订单也会随之成长。当订单增加到十笔,发现每位消费者平均花费是1,500元,那么平均客单价ASP (Average Selling Price)即为1,500块。

10) CPP每购买成本(Cost Per Purchase)

广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击广告并完成在线交易后,才会按销售笔数付给广告站点费用。

11) CPR每回应成本(Cost Per Response):以取得回应为目标

以使用者的每一个回应计费,这种广告计费充分体现了网络广告「及时反应、直接互动、准确记录」的特点。

12) CPS每销售成本(Cost-Per-Sales):取得销售为目标

以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

13) CPI每下载成本(Cost Per Install):取得安装为目标

每安装一个软体的成本,指的是安装应用程式(APP) 才付费的计价方式,下载后不管使用不使用这个应用程式,都会纳入计费。

14) CPE每互动成本(Cost Per Engagement):以取得接触为目标

单次互动成本,在广告受众与广告真正产生对话时才会产生。

其他广告、电商专有名词

1) 即时广告竞价机制RTB(Real Time Bidding)

RTB 是一个网路广告的竞价机制,这个竞价方式可以帮助广告商用合理的价钱购买到最适合的广告。相较于过去的「广告联播网」,无法确定真正点击广告的受众是谁而浪费预算,RTB 即时竞价机制利用资料分析能力,得出使用者的习惯跟兴趣,再让相关的广告商互相竞价广告位,而通常都会与AD Exchange、DSP、SSP、DMP 等平台搭配使用。

2)网站到达页/着陆页Landing Page

任何一个网页,无论访客从何而来,只要他一进入特定页面能达成某个你设定的目标,也许是加入会员、购买商品或订阅电子报等,这个主要到达的网页就被称做Landing Page 。

3) 客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)

CRM从字面意思来了解,就是「与客户维持良好的关系」。对企业而言,客户便是「购买商品的人」、「潜在顾客」或「会员」,透过关系维护能够达成品牌最终的销售目的。

而我目前所在的资诚顾问部门,也正积极透过导入Salesforce系统,协助企业整合各渠道上的数据,将客人依照各类别做分群,进而能针对不同客群做客制化的讯息与广告投放,提高客户满意度,从而提高业主的竞争力。

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